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为风格而生,大自然美学馆品牌实战
作者:唐海飞 日期:2008-7-21 字体:[大] [中] [小]
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当装饰界呈现出风格化泛滥而莫衷一是的时候;当设计师们在各种主义、各种概念间追风逐流的时候;当消费者在纷杂零乱、各执一词的资讯中无所适从的时候;当地板行业在木文化基础上寻求突破而不得其法的时候;大自然地板知道,是时候为建筑装饰美学梳理脉络、重做注解了;是时候为地板美学正本清源、端正视听了;不论是现代科技与自然的结合,还是素面朝天的返璞归真;不论是粗犷还是纤秀的纹理,不论是古朴或简约的色泽;我们抚触着的每一块地板,都是充满灵气的美学化身。
一、地板营销,如何在传统的格局中撕开裂缝?
中国地板行业发展已经走过20多年的风雨,在这20多年里,地板品类从最早的企口地板发展到现在的三层地板,行业的现状是什么板好卖,企业就快速跟风生产什么,所以无论从基材、工艺、锁扣、耐磨、环保、抗菌、花色、静音、防水、地热等大家其实都差不多,没有太多的差异化。而地板营销无论是从产品名称、概念炒作、广告用语;还是在终端促销、品牌传播,也都已经达到了高度同质化,如何在同质化中找出差异化?如何在灰暗的地板天空炸响一声惊雷?如何在传统的营销格局中撕开一条裂缝?这个时候,大自然地板美学馆的应运而生,它的出现,并不是一种偶然,而是行业进步的一种必然,是市场需求的一种催生。以下笔者就大自然美学馆品牌的出炉始末进行概括性的叙述。
二、需求决定市场,市场决定商业模式
企业在导演品牌的时候,需要逆向操作,一个品牌的精准定位必须从竞争对手、消费者、品牌自身三者出发。
第一、从圣象品牌看其多品牌战略及发展趋向
地板行业是一个品牌极度分散的行业,目前正处在诸侯割据的战国时代,在短时期内不可能形成垄断性巨人品牌。而多品牌战略是企业快速增长的重要手段,两年来,在母品牌—大自然品牌的引领下,大自然实木、以强化为主的第一空间、Nature国际等品牌相继成立,不仅在行业中树立了标杆,也为企业自身对各消费层级的覆盖、各销售渠道的占领打下坚实的基础。所以说启动多品牌战略不仅是大自然为应对竞争的需要,更是品牌走向国际化的必然要求。
在这里,以圣象为例来说下,大自然美学馆走上舞台的背景。“聚力成王”,圣象品牌的国际化给受众的认知非常清晰,那就是只有一个品牌——“圣象”。这也是圣象不断尝试和调整的结果,圣象独立运做九色鹿品牌失败了,圣象独立运作康铭失败了,圣象独立运作康树,单独开终端也失败了一次,前期都是单独设立渠道和开设独立终端,但单个独立品牌的力量太弱,无市场号召力可言。今年,圣象与北美最强的复合地板制造商安德森合作,推出圣象安德森,其核心目的是为了聚力打造和树立圣象品牌的国际化形象。此举在市场的目的也就是贴着巴洛克路线走,标榜美式生活。如此一来,圣象的品牌策略非常清晰,那就是“多子益母,强母带子”。“多子益母”收获的是品牌价值,“强母带子”收获的是利润和市场份额。那么圣象的多品牌结构也非常简单,即圣象品牌下面是三驾马车并驾齐驱:圣象强化、圣象康树、圣象安德森。
第二,大自然美学馆的消费人群是什么样的?
这几年,随着GDP的稳定增长,随着人均收入的持续提升,消费观念也日益成熟,对于家居类消费群体除了对产品质量本身和服务关注之外,同时对产品背后的附加值也日益关注。目前地板行业正处于追求风格化与文化品位的阶段,因此对于地板企业而言,如何从品牌及文化上对消费者进行心智侵占将是日后地板竞争的不二法则。因此,在这种情况下,我们就四种美学风格所对应的目标消费群体进行了研究,大致可分为以下四类。
1、喜欢古典美学风格的消费群特征
30-40岁,拥有贵族的身份、精英的思维。思维宏观、视野开阔、辨识大局,遇事有着纵横捭阖的气度风范。张弛有度、刚柔并济,谋定而后动,不盲从、不追随,对事物有着理性的判断和选择。对生活、事业全情投入,计划性非常强,总是能够很好地分配利用个人时间,以寻求绩效和效率。追求一步到位、方便而舒适的高品质生活,注重马斯洛需求的高层次需求实现。居家重品位、健康,偏爱沉稳的色调。
2、喜欢新古典美学风格的消费群特征
25-40岁;处于中间收入带(中高、中、中低);首次购房或换购房为主;相对年轻化、时尚化、城市化、个性化;品牌意识较强,知道用品牌表现身份,愿意为高质量和独特风格而花费更多的价钱;既是潮流的引领者,亦是追捧者,比较看重装修风格和地板花色。
3、喜欢现代美学风格的消费群特征
25-35岁,属于“有点钱又有点闲”一族,有较好的文化修养,向往西方的生活方式,不受传统道德观念的约束,也不太关心政治、环境、自然等社会问题。追求精致生活,寻求内心的快乐体验,活得自信、行得从容,“简约而不简单”是其生活的真实写照。凡事皆有自己独有的品位、情趣和格调。居家重前卫、时尚、品味。
4、喜欢后现代美学风格的消费群特征
25-30岁,思想活跃、充满活力,既会赚钱又会花钱,注重享受,追求刺激,喜欢上网、听外文歌曲、泡吧、游山玩水。具有强烈的现代享乐主义倾向,传统的消费习惯于他们来说是一种落后的束缚,但对源于西方的生活及超前消费方式却有很强的认同感,是最具消费激情的消费族群。喜欢冒险、挑战,拒绝平淡、平庸,讲究情调、品位,崇尚品牌和高档。居家喜好浪漫和品味。
第三,大自然品牌自身的战略需求
1、大自然美学馆在中板公司的位置——三驾马车并驾齐驱
2、找准大自然地板美学馆在行业中的位置——先搅局后定局
如何在这个同质化的市场走出一条差异化的路子?如何在这个竞争白热化的市场环境中实现成功占位?我们的答案是先搅局后定局。既然行业炒风格概念成风,那么我们就来搅局,重新对地板营销模式、装饰美学脉络进行梳理,打乱市场秩序也是成功。美学馆在传播上的声音是:只有大自然地板美学馆才是风格地板的美学殿堂。
三、大自然地板美学馆,创新营销之“道”
对于所有的家居企业而言,都面临着四道难以逾越的坎,分别是终端销售成本上扬,价格竞争导致企业利润下降,跟风模仿的产品高度同质化,高昂的推广费用让品牌萎缩。系列的难题横亘在企业的面前,这个时候要想实现突围,那就只有落在营销创新上,而要在营销创新上实现真正的突破,必须要立足于营销的“道”,而非一味地沉醉于“术”。那么,营销的“道”是什么?营销之道关键在于抓住三个核心问题:我们是谁?我们要到哪里去?我们能到哪里去?怎么到达那是“术”的问题。
大自然美学馆是什么?在美学馆的产品线中,哪些是人无我有,人有我精,人精我全,人全我优的核心优势?为此我们提炼出的美学馆的诉求是:对行业而言:美学馆是一个跨绘画雕塑建筑装饰美学的集大成者;一个家居产业商业模式创新的先行者;一个颠覆地板传统分类方法的创造者;一次创新地板营销势能的新文化运动;一个引领地板时尚消费潮流的倡导者。对消费者而言:美学馆是一个美轮美奂的家居生活艺术馆;一个包罗万象的风格家居体验馆;一个引领万千需求的居家方案馆;一个彰显居者生活态度的美学馆;一个赋予家居以灵魂的美学化身。
品牌聚焦:大家都知道,十个手指打出去的力量肯定是分散的,而让所有的手指握紧形成一种合力,这样打出去的力量是很大的。做品牌传播最重要的一个点,就是概念必须聚焦,所以我们对外发出的声音只能是一个,这样才能精准的占据消费者的心智。大自然美学馆的定位是:集大成,美大家;品牌口号是:为风格而生。
四、大自然地板美学馆,创新营销之“术”
营销之术关键在于营销策略的优化组合,在传播过程中,不仅要嗓门大,还要声音好听;在产品价格策略上要对产品系列进行严格区分,哪些产品是走量、哪些产品走打击策略、哪些产品是利润产品,哪些产品是用来树立形象的。在推广上,以“美”挂帅,从上到下,从人到物,从组织调整到人员培训,从渠道到终端,从广告到公关,从产品到品牌的所有链条全面贯彻“美学”概念,在此不再赘述,下面将主要就品牌表现及终端表现来解析营销之“术”。
大自然美学馆品牌传播表现
LOGO以大自然美学馆外墙装饰形式为发散原点,用后现代的结构手法将两个成角透视的墙面分解成高低不一、色彩不同的方块错落拼合而成的图形,传达出一种很强烈的构成感觉,颜色为天蓝和洋红搭配深灰和浅灰,天蓝和洋红之间形成明显的颜色差异,同时两种深度的灰色进行调和,这样使差异中产生和谐,从而营造出和而不同的美学感受,也符合美学馆的美学含义。此LOGO具有很强的兼容性,无论是后现代艺术或仿古艺术、简约时尚或复古繁琐均可容纳。
品牌广告语:大自然美学馆的品牌广告语为风格而生,以未来地板市场消费趋势为起点,从自身产品及定位为原点,对自然美学馆品牌而言,不言而喻就是颠覆地板传统的类别化,向风格化华美转身,对消费者而言,无论你喜欢什么风格,在大自然美学馆总可以找到一款能与你心灵产生共鸣的地板。
大自然美学馆主画面:灰色调的映衬下,一个穿着非常时尚,后现代感十足的女子跃然而出,巧妙的是画面中的女子是背对受众,给人一种想拥有但又无法参透的神秘美,这种画面正是美学馆所要表达的一种真实但又有点迷幻的美。因为美得太过真实,就缺少想象的空间,太过梦幻,又显虚无,给人一种忽近忽远的美才是一种恰到好处的美,动人心弦的美!
纵横两条线让美学馆生动起来
首先我们来看下纵线:在体验馆内单独开辟出一块文化墙用来演绎主题为“百年记忆,万众瞩‘木’”的木地板历史,从上世纪的20、30年代的地板直到本世纪20年代,通过文字、图片、实物生动诠释中国地板行业的前世、今生、未来。通过这块文化墙,对于生长与80年代后的消费人群可以感受中国传统木文化的深厚底蕴,尤其是木匠所用的凿子、斧头、锯子、刨子、墨斗等实物的展示,让我们的记忆穿越时空,身临其境的体验到鲁班时期的木工时代。通过文化墙我们还可以唤起我们对于老上海的记忆,既有东方的婉约意境,又有西方的简约情怀的老上海家居给我们展示了开放和自由的情怀。
接下来让我们来看下横线:大自然美学馆由四个馆八个风格组成,分别是古典美学、新古典美学、现代美学与后现代美学。风格组成有巴洛克、洛可可;东方古典、西方古典;普罗旺斯、原生态;极简与超现实。以下是四个馆的风格及视觉呈现。
1号馆——古典美学
巴洛克风格和洛可可风格充分吸收了古罗马和古希腊之美,以华丽奢靡和繁琐营造高贵感,在凝重和古朴间以舒适感风靡于世,经久不衰。大胆的着色,浮华的造型,无不体现古典美学的深厚感染力。(金,复古性,唯美主义)
2号馆——新古典主义
源自古希腊、古罗马、古埃及,吸收东方古韵的装饰潮流----融贯东西,混搭一体,讲究神韵、禅机、阴阳和谐,将西方古典美学的雄浑和东方古典美学的灵秀有机结合起来。(红,创造性,混搭主义)
3号馆——现代美学
现代美学的装饰风格进入到二十一世纪后,显示出强烈的人文主义思潮,不再片面强调平面构成与材料迥异,而是贴近自然的乡村田园风格为主线,崇尚阳光,返朴归真,充满生机与活力,不受累赘和束缚,体现人性和自由,向往对自然的回归。(绿,前瞻性,人文主义)
4号馆——后现代美学
洒脱、自信、叛逆、风尚,是后现代美学永恒的主旋律。追求色彩的反差,强调材质的变化,体现另类的搭配,释放个性的自我,在悖论中找寻后现代恐慌下的平衡,冷暖自知,黑白分明,敢爱敢恨,以夸张和强烈的冲击力张扬青春。(黑、白,颠覆性,个性主义)
品牌就是编故事、讲故事、卖故事,在横线上,大自然美学馆基于地板本身而延伸美学的概念,比如从建筑、绘画、雕塑、音乐、文学、装饰等与地板美学进行结合纵深诠释美学的内涵,具体就不展开了。
五、地板营销的原点,回归产品
在湖中丢一颗石子,就能荡起层层涟漪,石子是激起涟漪的原点,对于营销而言,产品就是营销的支点,一切回归原点,一切始于产品,产品蕴含了所有对品牌营销的思考,地板是所有风格美学的印证与对接。
对于大自然地板美学馆下的所有美学风格系列,无论从色泽、肌理、工艺等都反映了对应风格的特征,比如西方古典系列,优雅的装饰肌理刻划出厚重的历史积淀,历史的瞬间被凝固在唯美的传说里,而那个时代的影子却总是投射于现代人的心灵。西方古典风格地板通过纯手工浮雕的质感、艺术纹理让浓郁的古希腊气息再次生动延续……时尚只是物质的短暂流行,而经典才是经久不息的传承。洛可可风格系列:绮丽高贵的的纹路,雍容富丽的花色,极富贵气的纯手工仿古刮纹,凹凸有致的舒适触感,洛可可地板用自己的惊世主张,将生活演绎成让人惊羡的传奇,用自己独有的高贵气质书写着人生别样情怀……
大自然美学馆,为地板注入美学价值,让消费者在感官上形成对该风格的独特认识和记忆,通过触觉的感受加深对产品的爱慕,产品的质感就是消费者的心灵律动。大自然地板美学馆,用纯手工的艺术手法在地板上直观体现风格的印记,将普通的工业品升华为工艺品,并辅之以各艺术流派的背书。每一种风格地板都塑造一种生活方式,而且这种生活方式是与消费者内心所期望的方式是相吻合的。因此,这样的地板是地板而又非一般的地板,来源于美学而又高于美学。
大自然地板美学馆,以全新的视野徜徉在历史的长河中,逡巡在东西方文化的碰撞中;以海纳百川的胸襟吸萃古今文化之精髓,集世界美学流派之大成;在这里,无论选择哪一款,都总能找到与您心有灵犀的默契与共鸣。大自然地板美学馆,以全球化的美学视野,实现着人类对精神家园的永恒探寻;以集大成的美学思想,演绎着人类对生命理想的终极追求。
作者联系方式:QQ:363463747;EMAIL:tanghaifei092@163.com;手机:13751899861